สรุปเวทีเสวนา TV DEMAND GENERATOR ทำไม "เรตติ้ง"ไม่ใช่คำตอบเดียวของการอยู่รอดของอุตสาหกรรมสื่อ TV

อุตสาหกรรมโทรทัศน์ไทยกำลังเผชิญการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เมื่อเส้นแบ่งระหว่าง TV, Online, Social Media และ Streaming แทบไม่เหลืออีกต่อไป ขณะที่ผู้ชมก็เปลี่ยนจากการดู “จอเดียว” ไปสู่การรับชม Content ผ่านหลากหลายแพลตฟอร์ม

โจทย์ของคนทำ TV วันนี้จึงไม่ใช่แค่ รักษาฐานคนดูเดิมและสร้างผู้ชมกลุ่มใหม่ แต่ต้องตอบให้ได้ว่า “TV จะสร้างคุณค่าให้แบรนด์และธุรกิจได้อย่างไร จนเปลี่ยนเป็นรายได้ที่วัดผลได้”

นี่คือที่มาของงานเสวนา “TV | DEMAND GENERATOR LEADERSHIP FORUM 2026” ที่รวมผู้นำจากวงการ Content, TV, การตลาด, มีเดียเอเยนซี่ และ Data & Measurement มาร่วมมองอนาคตของอุตสาหกรรม ตั้งแต่บทบาทของ Content ไปจนถึงการวัดผลที่เชื่อมโยงกับ Business Outcome

Thairath Money ชวนสรุปมุมมองของผู้นำแต่ละคน ต่อคำถามสำคัญว่า ในวันที่คนดูไม่ได้อยู่แค่หน้าจอทีวี TV จะปรับตัวอย่างไร เพื่อให้ยังมีคุณค่าและสร้างรายได้ในตลาดสื่อที่เปลี่ยนไป 

บทเรียนจาก 57 ปี  ทีวีผ่านมาทุกวิกฤต และยังต้องไปต่อ

“วิบูลย์ ลีรัตนขจร”  จาก BEC WORLD (ช่อง 3) ชี้ว่า คำถามว่า “ทีวีกำลังจะตาย?” ไม่ใช่คำถามใหม่ที่คนในอุตสาหกรรมสื่อทีวีเคบได้ยิน เพราะจากยุคของทีวีขาวดำ สู่จอสี วิดีโอ เคเบิลทีวี ดาวเทียม และทีวีดิจิทัล จะพบว่าทุกครั้งที่เทคโนโลยีใหม่เข้ามา คนก็เคยตั้งคำถามว่าโทรทัศน์จะอยู่รอดหรือไม่

แต่จนถึงวันนี้ ช่อง 3 กำลังเดินเข้าสู่ปีที่ 57 “ถ้าจะตาย ก็คงตายไปแล้ว แต่ก็ทนมาได้ทุกครั้ง” มุมมองสำคัญที่อยากสื่อสาร คือ “การปรับตัว” เท่านั้น  โดยเฉพาะการทำหน้าที่เป็นต้นน้ำของอุตสาหกรรม ผลิตคอนเทนต์คุณภาพสูง แล้วนำไปต่อยอดในรูปแบบต่างๆ ให้หนึ่งคอนเทนต์เข้าถึงคนได้มากกว่าที่เคย

วิบูลย์มองว่า จุดแข็งที่ทีวียังรักษาไว้ได้คือ ความน่าเชื่อถือ แม้จะเร็วกว่าออนไลน์ไม่ได้ แต่ข้อมูลที่ผ่านกระบวนการผลิตและตรวจสอบ ทำให้ผู้ชมยังใช้เป็นจุดยืนยันความถูกต้องของข้อมูลที่พบจากโลกออนไลน์ และในอนาคต หน้าจอทีวีเองอาจเปลี่ยนบทบาทไปอีกขั้น เมื่อ AI เข้ามาเรียนรู้พฤติกรรมการรับชมและจัดคอนเทนต์ให้เหมาะกับแต่ละคนได้

ข้อความบอกต่อจากคนที่อยู่กับคอนเทนต์มาทั้งชีวิต

ขณะที่ “ถกลเกียรติ วีรวรรณ” จาก ONE Enterprise ได้ชวนเปลี่ยนคำถามจาก “วันนี้คนยังดูทีวีหรือเปล่า” เป็น “วันนี้เราสร้างคอนเทนต์ที่ทำให้คนอยากดูหรือเปล่า” เพราะเชื่อว่า คนด๔ไม่ได้หายไปจากคอนเทนต์ แต่พฤติกรรมการดูเปลี่ยนไปแล้ว

เช่น ในอดีตละคร 1 เรื่อง ต้องทำให้คน “เปลี่ยนช่องมาดู” แต่วันนี้โจทย์ใหญ่กว่านั้น คือทำอย่างไรให้เรื่องหนึ่งเรื่อง เดินทางไปอยู่ในชีวิตของคนดู ได้ ทั้งการดูสด ดูย้อนหลัง แชร์ต่อ แม้แต่การสร้างบทสนทนาบนโซเชียล ไปจนถึงการต่อยอดในโลกจริง

กรณีของละคร 2 เรื่องดัง “สงครามสมรส” และ “ใต้หล้า” ที่ไม่ได้ประสบความสำเร็จในแง่เรตติ้ง แต่เกิด Demand ต่อเนื้อหา เกิดการพูดคุย ค้นหาข้อมูล และสร้าง Social Impact ด้วย เช่นเดียวกับ “หงสาวดี” ที่นำเรื่องประวัติศาสตร์เดิมมาเล่าใหม่จนคนรุ่นใหม่อยากรู้เรื่องจริงต่อ และเกิดกิจกรรมต่อยอดนอกจอ

ทำให้เห็นได้ว่า เมื่อคอนเทนต์แข็งแรง ผลลัพธ์จึงไหลต่อไปถึงนักแสดง แฟนคลับ แบรนด์ และธุรกิจ ซึ่งผลผลิตของช่อง ONE อย่างซีรีส์วาย ก็เป็นอีกตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด เพราะนักแสดงจากทีวีสามารถสร้างฐานแฟนทั้งในประเทศและต่างประเทศ และกลายเป็นสินทรัพย์ที่แบรนด์ต้องการเข้ามาทำงานร่วม เรตติ้งจึงเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของมูลค่า ไม่ใช่ปลายทาง

นักการตลาดยังต้องการ TV เพราะ “ความไว้ใจ” ขายแทนกันไม่ได้

ด้าน “ผศ.ดร.เอกก์ ภทรนกุล” สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ระบุให้เห็นภาพความจริง ผ่านมุมมองทางวิชาการ ว่า คำว่า “ทีวีกำลังจะตาย” เป็นคำที่หวือหวา ถูกใช้ในแง่ลบมาอย่างต่อเนื่อง แต่ข้อมูลในตลาดโลกยังไม่ได้เดินไปในทิศทางนั้นทั้งหมด

โดยเฉพาะตลาดสหรัฐฯ ที่เม็ดเงินจากแบรนด์ใหญ่ยังคงอยู่กับ TV ขณะที่คำว่า TV เองก็มีความหมายกว้างขึ้น ครอบคลุมการรับชมผ่านหลายแพลตฟอร์ม โดยเหตุผลสำคัญที่ TV ยังมีคุณค่าในสายตานักการตลาดมีอย่างน้อย 3 เรื่อง

1. TV เป็นสื่อที่คนดูร่วมกันได้  เพราะในวันที่แต่ละคนมีหน้าจอของตัวเอง TV ยังเป็นพื้นที่ที่ครอบครัวและสังคมสามารถเห็นเรื่องเดียวกันในเวลาเดียวกันได้

2.TV มีความเป็น “เพื่อน” สามารถเปิดทิ้งไว้ ดูซ้ำ หรือทำกิจกรรมอื่นไปพร้อมกันได้ คุณสมบัตินี้ทำให้แบรนด์สามารถสื่อสารซ้ำจนเกิดความคุ้นเคย

3.TV ให้ทั้ง Scale และ Trust พบว่า แบรนด์ขนาดใหญ่ยังต้องการสื่อที่เข้าถึงคนจำนวนมาก พร้อมความรู้สึกมั่นใจและน่าเชื่อถือ ซึ่งเป็นสิ่งที่การขายตรงเพียงอย่างเดียวทดแทนได้ยาก

เอเจนซี่เห็นแล้วว่า “ลงเงินตามยอดคนดู” อย่างเดียวไม่พอ

ส่วน “ภวัต เรืองเดชวรชัย” สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย ยอมรับว่า ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณา TV ที่ลดลงในช่วง 10 ปี เป็นความจริงที่วงการปฏิเสธไม่ได้ เพราะเงินจำนวนมากย้ายไป Social Media และ Digital

แต่ในอีกด้าน เอเยนซี่เริ่มเห็นปัญหาอีกแบบ เมื่อแบรนด์บางรายหยุดยิงโฆษณา ยอดขายก็ตก และความแข็งแรงของแบรนด์ในระยะยาวก็ลดลงตามไปด้วย โจทย์จึงเริ่มเปลี่ยนจาก “จะลงเงินที่ไหนให้ยอดขายมาเร็วที่สุด” ไปสู่การหาสมดุลระหว่าง Brand Building กับ Demand Generation

ภวัตยังมองว่า TV ยังมีจุดแข็งที่สื่ออื่นให้ได้ยาก ทั้ง Scale การดูร่วมกัน ขนาดจอและคุณภาพเสียง กระบวนการคัดกรองเนื้อหา และที่สำคัญคือ เป็นสื่อที่คนเข้าถึงได้ฟรี

“บทบาทของ TV ในโลกการตลาด จากสื่อสำหรับสร้างแบรนด์เป็นหลัก สู่การเป็นสื่อที่เร่งและขยาย Demand ให้เกิดผลทางธุรกิจด้วย”

ไทยรัฐโชว์เคส  จาก “คนดู” สู่ “ข้อมูล-พฤติกรรม-ยอดขาย”

อีกหนึ่งภาพโชว์เคสที่ชัดเจน คือ มุมมองของ “จิตสุภา วัชรพล” ผู้บริหาร Thairath TV & Online ที่เล่าว่า หนึ่งในภาพที่ชัดที่สุดของการปรับตัวของไทยรัฐทีวี คือการขยับจากการขาย “พื้นที่สื่อ” ไปสู่การขาย ความเข้าใจผู้ชมและผลลัพธ์ทางธุรกิจ

ภายใต้ตัวเลขผลสำรวจยืนยันที่พบว่า คนไทยยังดู TV ถึง 83.7% เพียงแต่ไม่ได้หมายความว่าทุกคนต้องนั่งอยู่หน้าจอทีวีแบบเดิม ขณะที่คอนเทนต์ที่ผู้ชมยังยอมรับชมสูงถึง 90.8% คือข่าว นี่สะท้อนจุดแข็งสำคัญของไทยรัฐ เพราะข่าวยังเป็นพื้นที่ที่ผู้ชมทุกเจนให้ความน่าเชื่อถือ

“ไม่ตาย แค่เปลี่ยน Device”

จากฐานความน่าเชื่อถือ ไทยรัฐจึงพยายามขยับไปอีกขั้น ด้วยการนำ Audience Intelligence มาใช้รู้จักผู้ชมให้ละเอียดขึ้น ซึ่งมี “ไทยรัฐโพล” เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ทำให้สามารถเก็บ Insight ได้รวดเร็ว และนำข้อมูลกลับมาออกแบบคอนเทนต์และแคมเปญให้ตรงกับพฤติกรรมของผู้ชมและความต้องการของแบรนด์ 

ที่น่าสนใจยิ่งกว่าคือการพยายามเปลี่ยนพฤติกรรม “คนดู” ผ่านความทำซ้ำ ด้วยแคมเปญชิงโชคของคาราบาวแดง จนเกิดผู้เข้าร่วมแคมเปญถึง 1.3 ล้านคน นี่คือการใช้ TV สร้าง พฤติกรรมใหม่ แทนการหยุดอยู่ที่การทำให้คนเห็น

และกรณี คาราบาวแดง คือภาพของการปิดปลายทางทางธุรกิจ โดยเริ่มทำแคมเปญตั้งแต่ปี 2022 และมียอดขายเพิ่มขึ้น 6.6% สะท้อนแนวคิด การทำให้ TV เป็นสะพานจาก Attention สู่ Engagement เพื่อเก็บ Data และ Purchase

Workpoint มอง TV เป็น “คอมมูนิตี้” มากกว่ากล่องรับสัญญาณ

ด้านมุมมองของ “ชลากรณ์ ปัญญาโฉม” จาก Workpoint Entertainment และ Catherine Zhao จาก Nielsen ช่วยขยายภาพให้เห็นว่า สิ่งที่กำลังหายไป อาจไม่ใช่ “TV” แต่เป็นนิยามเดิมของคำว่า TV  โดยชี้ให้เห็นว่า วันนี้ TV Content เดินทางผ่านทั้งการดูสดบนจอใหญ่และการดูย้อนหลังผ่านสมาร์ทโฟน ขณะเดียวกันผู้ชมก็แยกออกเป็นทั้งครัวเรือน ชุมชนออนไลน์ และกลุ่มคนตามความสนใจ

ดังนั้น TV ไม่ใช่ Television Set อีกต่อไป  สิ่งที่ยังอยู่คือ “คอนเทนต์” และ “คอมมูนิตี้” ที่เติบโตอยู่รอบคอนเทนต์นั้น Nielsen ยังสะท้อนภาพจากตลาดสหรัฐฯ ผ่านข้อมูล The Gauge ว่า แม้ Streaming จะครองเวลารับชม 48.6% แต่ Traditional TV ยังมีสัดส่วน 39.6% ของเวลารับชมบนจอ และผู้ให้บริการคอนเทนต์รายใหญ่ที่มีรากมาจากอุตสาหกรรมทีวียังคงครองเวลาผู้ชมจำนวนมาก

ภาพจากเวทีนี้สะท้อนว่า การประเมินพลังของ TV วันนี้ต้องมองไกลกว่าเรตติ้งในช่วงออกอากาศ เพราะคอนเทนต์หนึ่งเรื่องสามารถสร้างผลต่อเนื่องได้ทั้งบนโซเชียล มีฐานแฟนคลับ เกิดการพูดถึงแบรนด์ และนำไปสู่ยอดขาย

เรตติ้งยังเป็นตัวชี้วัดสำคัญ แต่ผลลัพธ์ของคอนเทนต์มีหลายชั้นมากขึ้น ตั้งแต่คนดู กระแส ความสนใจ ความเชื่อมั่น ไปจนถึงโอกาสทางธุรกิจ โดยใช้จุดแข็งเดิมของ TV ที่ยังมีความหมาย เป็นตัวต่อยอด ทั้งความน่าเชื่อถือ คุณภาพของคอนเทนต์ การเข้าถึงคนจำนวนมาก และการดูร่วมกัน ขณะเดียวกันพฤติกรรมผู้ชมเปลี่ยนไปแล้ว คอนเทนต์จึงต้องออกแบบให้เดินทางต่อได้ทั้งบน Social Media, Streaming และแพลตฟอร์มดิจิทัลอื่นๆ ไปพร้อมๆกันด้วย 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https:// www.facebook.com/ThairathMoney