บทเรียน Clubhouse เคยมีทั้งเงินทุน ทั้งกระแส แต่ทำไมไปไม่ถึงไหน ?

ทุกวันนี้ยังมีใครใช้ Clubhouse อยู่ไหม? ช่วงที่โควิด-19 ระบาดหนัก แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียสายเสียงนี้เคยเป็นกระแสไวรัลที่หลายคนคาดการณ์ว่าจะเปลี่ยนวิถีการสื่อสารของเราไปตลอดกาล แต่เพียงไม่กี่ปีให้หลัง Clubhouse กลับซบเซาราวกับไม่เคยมีตัวตน รายการ Digital Frontiers ทางช่อง YouTube: Thairath Money หยิบยกกรณีศึกษาของ Clubhouse มาวิเคราะห์เจาะลึก 3 สาเหตุหลักที่ทำให้ Clubhouse ล้มเหลว ให้เห็นถึงบทเรียนราคาแพงว่าทำไมการสร้าง "แพลตฟอร์ม" ต้องมีมากกว่าแค่นวัตกรรมและกระแส 

จุดเริ่มต้น

Clubhouse เริ่มต้นในปี 2020 ช่วงที่โควิด-19 กำลังระบาดหนัก ประชาชนทั่วโลกต้องกักตัวอยู่ในบ้าน ทำให้ทุกคนกระหายการเชื่อมต่อทางสังคมในรูปแบบใหม่ๆ Paul Davison และ Rohan Seth สองนักธุรกิจรุ่นใหม่มองเห็นโอกาสและได้สร้างแพลตฟอร์มที่แตกต่างจากทุกโซเชียลมีเดียที่เคยมีมา

แอปพลิเคชันนี้ฉีกกฎเดิมๆ ของโซเชียลมีเดียที่เน้นรูปภาพและวิดีโอ ด้วยการสร้างแพลตฟอร์มที่เน้นเสียงเพียงอย่างเดียว ผู้ใช้สามารถเข้าร่วมหรือสร้าง "ห้อง" พูดคุยสดได้ เหมือนรายการวิทยุสดหรือพอดแคสต์ที่ผู้ฟังสามารถยกมือและขึ้นมาพูดคุยได้ด้วย

Clubhouse เปิดตัวอย่างเป็นทางการในช่วงมีนาคม-เมษายนปี 2020 โดยเริ่มต้นให้ใช้เฉพาะบน iOS เท่านั้น กลยุทธ์การเติบโตในช่วงแรกของพวกเขานั้นชาญฉลาดมาก ด้วยการ:

• จำกัดการเข้าถึง: ใช้ระบบเชิญ (invitation-only) ที่ทำให้ผู้ใช้รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของคลับพิเศษที่ไม่ใช่ใครก็เข้าได้
• สร้างความขาดแคลน: เกิดความรู้สึกกลัวพลาด (FOMO) ถึงขนาดที่มีการซื้อขายคำเชิญในราคาหลักพันบาท
• ดึงดูดคนดัง: เมื่อ Elon Musk, Oprah Winfrey, Kevin Hart, Drake และแม้แต่ Mark Zuckerberg เริ่มเข้ามาใช้งาน ก็ยิ่งสร้างกระแสให้แพลตฟอร์มมากขึ้น

ความนิยมของ Clubhouse พุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว:

• พฤษภาคม 2020: มีผู้ใช้เพียง 1,500 คน
• ธันวาคม 2020: เพิ่มเป็น 600,000 คน
• กุมภาพันธ์ 2021: พุ่งสูงถึง 10 ล้านคน

ช่วงที่ได้รับความนิยมสูงสุด มีการสร้างห้องสนทนามากกว่า 700,000 ห้องต่อวัน และกลายเป็นพื้นที่สำหรับการพูดคุยกับคนดังแบบเรียลไทม์

ความนิยมที่พุ่งทะยานดึงดูดความสนใจจากนักลงทุนชั้นนำอย่าง Andreessen Horowitz จนทำให้ Clubhouse มีมูลค่าสูงถึง 4 พันล้านดอลลาร์ในเดือนเมษายน 2021 ใช้เวลาเพียงหนึ่งปีในการก้าวขึ้นเป็นยูนิคอร์น

จากดาวรุ่งสู่ดาวดับ

แต่หลังจากนั้นไม่นาน เรื่องที่ไม่มีใครคาดคิดก็เกิดขึ้น Clubhouse ที่เคยร้อนแรง เริ่มดิ่งลงอย่างรวดเร็วและน่าใจหาย:

• แพลตฟอร์มสูญเสียผู้ใช้งานประจำไปถึง 80% ภายในเวลาไม่ถึงหนึ่งปีหลังช่วงพีค
• ยอดดาวน์โหลดลดลงอย่างฮวบฮาบจาก 9.6 ล้านครั้งในเดือนกุมภาพันธ์ 2021 เหลือเพียง 243,360 ครั้งในเดือนกรกฎาคม 2023
• อันดับใน App Store ลดลงอย่างต่อเนื่อง และความสนใจในการค้นหาผ่าน Google ก็ลดลงอย่างมาก
• ในเดือนเมษายน 2023 ที่ผ่านมา Clubhouse ประกาศปลดพนักงาน 50% จากที่มีพนักงานเกือบ 100 คนในปี 2022 โดยอ้างว่าเป็นการ "ปรับกลยุทธ์" ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงปัญหาทางธุรกิจที่กำลังเผชิญ

ที่ผ่านมา แพลตฟอร์มนี้ดำเนินธุรกิจด้วยการ "เผาเงิน" จากนักลงทุน แต่เมื่อความนิยมลดลง โมเดลธุรกิจที่ยั่งยืนกลับยังไม่เกิดขึ้น

3 ปัจจัยที่ทำให้ Clubhouse ล้มเหลว

1. ความแปลกใหม่ที่กลายเป็นข้อจำกัด

สิ่งที่ทำให้ Clubhouse โดดเด่นในตอนแรกกลับกลายเป็นกับดักในภายหลัง:

• ข้อจำกัดของฟอร์แมตเสียง: การที่ผู้ใช้ต้องฟังการสนทนาสด โดยไม่สามารถย้อนกลับหรือบันทึกได้ เป็นอุปสรรคต่อการใช้งานในระยะยาว
• การพึ่งพาสถานการณ์โควิด: เมื่อสถานการณ์ COVID-19 คลี่คลายลง ผู้คนเริ่มกลับไปใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น ความต้องการแอปโซเชียลออดิโอจึงลดลง
• การแก้ไขปัญหาที่ล่าช้า: แม้ว่าต่อมา Clubhouse จะเปิดตัวฟีเจอร์บันทึกเสียงในเดือนตุลาคม 2021 แต่ก็สายเกินไปที่จะรักษาฐานผู้ใช้ไว้

2. ถูกคู่แข่งลอกเลียนและปรับปรุงให้ดีกว่า

เมื่อ Clubhouse เริ่มได้รับความนิยม คู่แข่งรายใหญ่ไม่รอช้าที่จะสร้างฟีเจอร์คล้ายกัน:

• Twitter เปิดตัว Twitter Spaces (ธันวาคม 2020)
• Facebook เปิดตัว Live Audio Rooms
• Spotify เปิดตัว Greenroom
• Discord เพิ่มฟีเจอร์ Stage Channels
• LinkedIn เพิ่ม Audio Events

คู่แข่งเหล่านี้ไม่เพียงแต่ลอกเลียนฟีเจอร์ แต่ยังปรับปรุงให้ดีขึ้น Twitter Spaces อนุญาตให้บันทึกการสนทนาได้ตั้งแต่เริ่มต้น และมีฐานผู้ใช้อยู่แล้วหลายร้อยล้านคน ทำให้ผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องโหลดแอปเพิ่ม

3. ล้มเหลวในการสร้างระบบนิเวศที่ยั่งยืน

แพลตฟอร์มดิจิทัลที่ประสบความสำเร็จจำเป็นต้องมีระบบนิเวศที่สมบูรณ์:

• ปัญหาด้านผู้ใช้: Clubhouse เน้นคนดังมากเกินไป ทำให้ผู้ใช้ทั่วไปรู้สึกเป็นพลเมืองชั้นสอง แอปจึงเต็มไปด้วยห้องที่พยายามขายของหรือโปรโมทตัวเอง
• ขาดโมเดลธุรกิจที่ชัดเจน: ต่างจาก Instagram, YouTube หรือ TikTok ที่สร้างระบบให้ครีเอเตอร์หารายได้ Clubhouse ไม่มีระบบรายได้ใดๆ ไม่มีโฆษณา ไม่มีส่วนแบ่ง ไม่มีระบบทิป จึงไม่มีแรงจูงใจให้สร้างเนื้อหาคุณภาพ
• ปัญหาด้านการกำกับดูแลเนื้อหา: เมื่อเติบโตขึ้น Clubhouse ไม่สามารถควบคุมเนื้อหาได้อย่างมีประสิทธิภาพ มีห้องสนทนาที่มีการเหยียดเชื้อชาติ เหยียดเพศ รวมถึงนักต้มตุ๋นที่สร้างห้องล่อผู้ใช้

ความพยายามในการฟื้นตัว เมื่อความนิยมเริ่มลดลง Clubhouse พยายามปรับตัวหลายวิธี:

• เพิ่มฟีเจอร์ใหม่ๆ เช่น การฟังย้อนหลัง, ระบบส่งข้อความส่วนตัว, ห้องสนทนาถาวร
• เปิดให้ใช้งานบน Android และยกเลิกระบบเชิญ
• พยายามช่วยให้ครีเอเตอร์หารายได้ด้วยระบบรับทิปและโปรแกรมสนับสนุนต่างๆ
• เปลี่ยนจากห้องสนทนาสดมาเป็น "Chats" - ระบบส่งข้อความเสียงสั้นๆ คล้ายวอยซ์โน้ต

แต่การปรับตัวเหล่านี้ไม่สามารถหยุดการร่วงลงของแพลตฟอร์มได้ เพราะปัญหาหลักคือการขาดเหตุผลที่ทำให้ผู้ใช้อยากกลับมาใช้งานซ้ำๆ

มรดกที่ยั่งยืนที่สุดของ Clubhouse ไม่ใช่ตัวแพลตฟอร์มเอง แต่เป็นการจุดประกายกระแสโซเชียลออดิโอทั่วทั้งอุตสาหกรรม แม้ว่าตัวแอปจะลดบทบาทลงอย่างมาก แต่อิทธิพลของมันยังคงอยู่

กรณีศึกษานี้ได้ให้บทเรียนสำคัญหลายประการ

• นวัตกรรมเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ: แพลตฟอร์มต้องมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องและปรับตัวตามความต้องการของผู้ใช้
• ต้องมีโมเดลธุรกิจที่ชัดเจน: เงินทุนและกระแสความนิยมไม่สามารถหล่อเลี้ยงธุรกิจได้ตลอดไป จำเป็นต้องมีแผนที่ชัดเจนในการสร้างรายได้
• สร้างระบบนิเวศที่สมดุล: ต้องสร้างสภาพแวดล้อมที่ผู้ใช้ ครีเอเตอร์ และแพลตฟอร์มเอง ได้ประโยชน์ร่วมกัน
• เข้าใจจุดแข็งและข้อจำกัดของตนเอง: Clubhouse มีจุดเด่นที่ชัดเจน แต่ไม่ได้จัดการกับข้อจำกัดของตัวเองอย่างทันท่วงที

บทเรียนจาก Clubhouse แสดงให้เห็นว่าในโลกดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงเร็ว การสร้างกระแสและได้รับเงินลงทุนมหาศาลอาจไม่ใช่ปัจจัยเพียงพอสำหรับความสำเร็จในระยะยาว แต่ความยั่งยืนเกิดจากการสร้างคุณค่าที่แท้จริงและระบบที่เอื้อประโยชน์ต่อทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง