“Back to Starbucks” เจาะแผนคืนชีพร้านกาแฟระดับโลก จะกลับมายืนหนึ่งอีกครั้งได้หรือไม่?

ถ้ามีแบรนด์ไหนที่เคยเปลี่ยน “การดื่มกาแฟ” ให้กลายเป็น “วิถีชีวิต” จนคนทั่วโลกยอมต่อแถว ถือแก้วโลโก้นางเงือกเขียวเป็นแฟชั่น นั่นคือ Starbucks แตทำไมวันนี้แบรนด์ร้านกาแฟระดับโลกที่เคยยืนหนึ่งกว่า 50 ปี กำลังเผชิญกับคำถามใหญ่ครั้ง่สำคัญ

ยอดขายที่ดิ่งลง คู่แข่งที่รุกคืบ ประสบการณ์ร้านที่ไม่พิเศษเหมือนเก่า และภาพลักษณ์ที่เริ่มสั่นคลอน แบรนด์ที่เคยเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนเมืองกำลังสูญเสียมนต์ขลังโดยไม่รู้ตัว

Thairath Money คอลัมน์ BrandStory ครั้งนี้เรามาเจาะปัญหาใหญ่ที่แบรนด์ร้านกาแฟระดับโลกอย่าง สตาร์บัคส์ “Starbucks” กำลังเผชิญ ย้อนเรื่องราวจุดเริ่มต้นถึงปัจจุบัน เมื่อจุดแข็งในอดีตเริ่มกลายเป็นจุดอ่อน สูญเสียความนิยมจนเริ่มส่งผลกระทบต่อยอดขายที่ลดลงอย่างต่อเนื่องทั่วโลก ทำไมคนกำลังหันหน้าหนีให้กับแบรนด์ที่เคยยิ่งใหญ่

Starbucks กำลังสิ้นมนต์ขลังจริงหรือไม่? และ ‘Back to Starbucks’ แผนคืนชีพของซีอีโอคนใหม่จะทำให้แบรนด์กลับมายืนหนึ่งอีกครั้งได้จริงหรือ?

จากร้านขายเมล็ดเล็ก ๆ ที่หัวมุมตลาด สู่เชนร้านกาแฟที่ขยายไปทุกมุมโลก

เมื่อพูดถึงจุดเริ่มต้นของยักษ์ใหญ่แห่งวงการกาแฟรายนี้ ย้อนกลับไปในปี 1971 เรื่องราวของ Starbucks เริ่มต้นจาก 3 หนุ่ม เจอร์รี บอลด์วิน (Jerry Baldwin), เซฟ ซีเกิล (Zev Siegl) และกอร์ดอน โบว์เกอร์ (Gordon Bowker) ร่วมกันเปิดร้านกาแฟเล็ก ๆ แห่งหนึ่งในเมืองซีแอตเทิล มลรัฐวอชิงตัน โดยใช้ชื่อว่า “Starbucks Coffee, Tea & Spices” และเริ่มต้นจากเป็นโรงคั่วที่เน้นขายเมล็ดกาแฟและอุปกรณ์คุณภาพสูงจากทั่วโลกให้กับร้านกาแฟในท้องถิ่น โดยทั้งสามได้หยิบชื่อของกัปตันเรือ Pequod จากนวนิยายคลาสสิก Moby-Dick ที่ชื่อว่า Starbucks มาใช้

กระทั่งจุดเปลี่ยนสำคัญในช่วงปี 1980 เมื่อ โฮเวิร์ด ชูลท์ซ (Howard Schultz) ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดในขณะนั้นได้เสนอไอเดียปรับโฉม Starbucks ให้เป็นมากกว่าร้านกาแฟค้าปลีก หลังจากที่เขาได้เดินทางไปอิตาลีและตกหลุมรักวัฒนธรรมการกินกาแฟของคนที่นั่น โดยเฉพาะ ‘Espresso Bar’ ที่ผู้คนไม่เพียงแค่มาซื้อกาแฟ แต่ยังมานั่งพูดคุยพบปะสังสรรค์เหมือนเป็นศูนย์กลางของชุมชน ซึ่งเขาต้องการนำสิ่งนี้มาสู่สหรัฐอเมริกา

อย่างไรก็ตามทั้งสามผู้ก่อตั้งไม่ซื้อไอเดียนี้เพราะไม่อยากลงทุนเพิ่ม เพราะมองว่าตอนนั้นคนอเมริกันไม่ได้นิยมดื่มเอสเปรสโซช็อตเข้ม ๆ หรือมีวัฒนธรรมเหมือนคนอิตาลี ทำให้ชูลท์ซตัดสินใจลาออกไปเปิดคาเฟ่สไตล์อิตาเลียนของตัวเองที่ชื่อว่า “IL Giornale” โดยมี Starbucks เป็นนักลงทุนรายแรกพ่วงตำแหน่งซัพพลายเออร์เมล็ดกาแฟให้กับร้านอีกด้วย

ต่อมาในปี 1987 ชูลท์ซก็ได้กลายเป็นผู้รับช่วงต่อ Starbucks เมื่อผู้ก่อตั้งทั้งสามต้องการที่จะวางมือ ประกาศขายกิจการ พร้อมโรงคั่วและร้านค้าทั้งหกแห่งในซีแอตเทิล ชูลท์ซที่มี Il Giornale อยู่แล้วเข้าเทคโอเวอร์แบรนด์ทันที พร้อมกับตัดสินใจที่จะขยายอาณาจักรร้านกาแฟของเขาต่อทั้งหมดในชื่อ “Starbucks Coffee” ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมากในช่วง 1990 เป็นต้นมา

The Third Place ร้านกาแฟอันเป็นที่รักของคนทั่วโลก

ความสำเร็จของ Starbucks ส่วนใหญ่เกิดจากผลงานของเขาที่ได้เปลี่ยนการดื่มกาแฟให้กลายเป็นกิจกรรมทางสังคม ชูลท์ซทำให้ Starbucks กลายเป็น ‘พื้นที่ที่สาม’ (The Third Place) ต่อเนื่องจากบ้านและที่ทำงานจากแรงบันดาลใจของบาร์กาแฟสไตล์อิตาลี

เขาตั้งใจทำให้ร้านกลายเป็นห้องนั่งเล่นขนาดย่อม มีดนตรีเปิดคลอ บรรยากาศอบอุ่น Starbucks เป็นหนึ่งในเครือร้านใหญ่แห่งแรก ๆ ที่ให้บริการ Wi-Fi ฟรีแก่ลูกค้าในร้าน ทำให้ลูกค้าสามารถเพลิดเพลินกับกาแฟขณะทำงานหรือแฮงค์เอาท์กันได้แบบชิลล์ ๆ และที่สำคัญยังได้รับบริการพรีเมียมจากบาริสต้าที่ให้บริการอย่างใส่ใจ

หลังจากนั้นเส้นทางของ Starbucks ก็ดึงดูดผู้คนได้ด้วยสิ่งที่มากกว่ารสชาติกาแฟ Starbucks ได้กลายเป็นแบรนด์ร้านกาแฟที่โดดเด่นเรื่อง “ประสบการณ์” และ “ไลฟ์สไตล์” ที่มอบให้ลูกค้าจนรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันจนกลายเป็นไอคอนของ “คนเมืองยุคใหม่” จนแทบจำไม่ได้ว่าโลกเป็นอย่างไรก่อนที่จะมี Starbucks อยู่ทุกมุมถนนใหญ่ในเมือง Starbucks กลายเป็นจุดนัดพบยอดนิยม และมากไปกว่านั้นที่การถือแก้ว Starbucks ช่วยยกระดับภาพลักษณ์ความพรีเมียมราวกับเป็นเครื่องประดับ

ในปี 1992 Starbucks เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ ครั้งแรก จากนั้นก็เติบโตอย่างก้าวกระโดดสู่แบรนด์ระดับโลกที่มีสาขากระจายอยู่ทั่วโลกกว่า 40,000 แห่ง ทำรายได้แตะรับหมื่นล้านดอลลาร์ต่อปี ขึ้นแท่นบริษัทกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลกที่ฝ่าวิกฤตเศรษฐกิจมาได้หลายครั้ง อย่างไรก็ตามการที่ Starbucks เสื่อมความนิยมลงไม่ใช่เรื่องที่เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน แต่มันคือการล่มสลายอย่างช้า ๆ …

จุดเสื่อมความนิยมที่ไม่ได้เกิดขึ้นชั่วข้ามคืน

หลงทางจากตัวตนดั้งเดิม

เมื่อแบรนด์เติบโตแบบเร่งสปีด ในแง่ “ประสบการณ์” ที่เคยพิเศษอบอุ่น กลายเป็น “ระบบ” Starbucks เคยประสบความสำเร็จอย่างมากในเรื่องนวัตกรรม การนำเทรนด์คาเฟ่และเมนูกาแฟที่หลากหลาย แต่ตอนนี้พึ่งพาแอปฯ และเมนูสั่งพิเศษมากเกินไป

ระบบจัดการออเดอร์เริ่มกลายเป็นอุปสรรคใหญ่จากช่วงโควิดที่ออเดอร์ออนไลน์หลั่งไหลจนกระทบหน้าร้าน แม้จะพยายามปรับตัวด้วยเทคโนโลยีและเมนูปรับแต่งตามใจ แต่ผลลัพธ์กลับกลายเป็นความวุ่นวาย คำสั่งซื้อที่ซับซ้อนจนพนักงานสับสน ระบบแอปล่มหรือรอนาน ทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าห่างไกลจากความเรียบง่ายและคุณภาพในอดีต ซึ่งนั่นคือจุดที่ความผูกพันกับลูกค้าเริ่มลดลงอย่างช้า ๆ

ผู้คนเริ่มรู้สึกว่ากาแฟ Starbucks ไม่ต่างจากร้านแฟรนไชส์อื่น ๆ ถึงแม้จะมีเมนูใหม่ออกมา แต่ประสบการณ์กลับไม่ต่างจากเดิม และที่มากไปกว่านั้นคือกลายเป็นแค่ร้านกาแฟที่สั่งผ่านแอปแล้วรอรับแบบเร่งด่วน ไม่ใช่ “พื้นที่พิเศษ” อีกต่อไป

ราคาแพงจนคนเริ่มถอย

ในสหรัฐอเมริการวมถึงในหลายประเทศ ลูกค้ามองว่ากาแฟของ Starbucks แพงเกินไป (ประมาณ 6 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 200 บาทต่อแก้ว) เมื่อเทียบกับรายได้และค่าครองชีพที่สูงขึ้น หลายคนเริ่มมองหาทางเลือกที่คุ้มค่ากว่า
นอกจากนี้ในยุคของ ลักซ์แมน นาราซิมฮาน (Laxman Narasimhan) ที่นั่งเก้าอี้ซีอีโอในช่วงปี 2023 ได้เลือกที่จะปรับขึ้นราคาสินค้าขึ้นอีกเพื่อสู้เงินเฟ้อ ตามมาด้วยการอัดโปรโมชั่นส่วนลดจำนวนมาก อย่างไรก็ตามยอดการทำธุรกรรมกลับลดลงอย่างต่อเนื่อง เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นคือลูกค้าเลือกที่จะใช้ส่วนลดและโปรโมชันแทนการจ่ายเงิน
ไม่ใช่ตัวเลือกแรกอีกต่อไป

ขณะเดียวกันธุรกิจกาแฟที่เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้คู่แข่งหน้าใหม่เกิดขึ้น โดยเฉพาะเชนร้านกาแฟจากจีน ซึ่งเป็นตลาดกาแฟที่ใหญ่อันดับสองของ Starbucks กลายเป็นสมรภูมิเดือด ที่ปัจจุบัน Starbucks พ่ายแพ้และเสียพื้นที่ให้กับคู่แข่งท้องถิ่นอย่าง Luckin Coffee ที่ขายถูกกว่า เร็วกว่า และเข้าใจผู้บริโภคท้องถิ่นมากกว่า หรือในแต่ละประเทศอื่น ๆ ที่มีร้านกาแฟโลคอลหรือคาเฟ่สโลว์บาร์ ทุกคนทำกาแฟคุณภาพดีขึ้นในราคาถูกกว่า ทำให้ Starbucks ไม่ใช่ตัวเลือกแรกของผู้บริโภคอีกต่อไป

กระแสบอยคอตต์จากประเด็นการเมืองโลก

ในประเทศมุสลิมหลายแห่ง Starbucks เผชิญกับกระแสบอยคอตต์จนกระทบต่อยอดขายในตลาดเกิดใหม่ เนื่องจากท่าทีของบริษัทที่เกี่ยวโยงกับความขัดแย้งในตะวันออกกลาง ตลาดเหล่านี้เคยเป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ของแบรนด์ แต่ปัจจุบันกลับกลายเป็นจุดที่เติบโตไม่ได้

ยอดขายติดลบ 4 ไตรมาสติดกัน

ปี 2024 ได้กลายเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญ เมื่อ Starbucks เผชิญกับยอดขายที่ลดฮวบ ท่ามกลางแรงกดดันหลายด้าน ทั้งเรื่องภาพแรงงาน การเบิร์นเอาท์จากระบบจัดการที่ไม่เพียงพอ ระบบจัดการคำสั่งซื้อที่ไม่ไหลลื่นและการแข่งขันที่ดุเดือด

ผลประกอบการไตรมาสแรกของปี 2025 ที่แสดงให้เห็นยอดขายจากสาขาทั่วโลกลดลงต่อเนื่อง 4 ไตรมาสติดต่อกัน ในสหรัฐฯ ตลาดหลักรายได้ลดลง 3% และจำนวนลูกค้าเข้าใช้บริการลดลง 7% ในจีน ตลาดใหญ่ลำดับสอง ยอดขายร่วงหนักถึง 11% ขณะที่คู่แข่งอย่าง Luckin Coffee ที่ขายราคาถูกกว่าเกือบครึ่ง กลับมีสาขาเกิน 16,000 แห่ง แซง Starbucks ไปแล้วในจีน

ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่าปัญหาของ Starbucks ไม่ใช่แค่ระยะสั้น แต่เป็นวิกฤตศรัทธาที่ลึกกว่านั้นว่า Starbucks กำลังอยู่ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อครั้งใหญ่ ทั้งเรื่องแบรนด์ ความสัมพันธ์กับลูกค้า และความสามารถในการแข่งขันในตลาดที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว

Back to Starbucks

อย่างไรก็ตามในปี 2025 Starbucks ภายใต้การนำของ ไบรอัน นิคโคล (Brian Niccol) ผู้เคยปลุกชีพแบรนด์ Chipotle จากวิกฤต เข้ารับตำแหน่งซีอีโอคนใหม่ พร้อมประกาศวิสัยทัศน์ “Back to Starbucks” ตั้งเป้าจะดึงเอาแก่นแท้ของแบรนด์ให้กลับมาโดดเด่นอีกครั้ง

โดยการพา Starbucks เข้าสู่เฟสใหม่ของแผนการฟื้นฟู ทั้งการรีแบรนด์บรรยากาศภายในร้าน การลงทุนในเทคโนโลยีเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับพนักงานทั่วโลก ซึ่งนับเป็นกลยุทธ์ที่กลับมา “ฟังเสียงคนในองค์กร” มากกว่าที่ผ่านมา

ปี 2025 จึงกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ ไม่ใช่แค่การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ แต่เป็นปีแห่งการ “กู้คืนตัวตนของแบรนด์” อย่างแท้จริง ที่นิคโคลตั้งใจให้ Starbucks กลับไปยืนอยู่ในใจของลูกค้าอีกครั้ง ทั้งในฐานะร้านกาแฟคุณภาพสูง พื้นที่แห่งการพบปะ และสถานที่ที่เต็มไปด้วยความใส่ใจ

นี่อาจไม่ใช่ครั้งแรกที่แบรนด์ระดับโลกต้องเผชิญกับทางแยก แม้ทางข้างหน้าจะยังอีกยาวไกล แต่ Starbucks กำลังค่อย ๆ แสดงให้เห็นว่า สิ่งที่ Starbucks กำลังทำอยู่อาจไม่ใช่แค่การเอาตัวรอด แต่อาจเป็นการเริ่มต้นใหม่... อย่างแท้จริง คำถามคือ Starbucks จะกลับมายืนหนึ่งได้อีกครั้งหรือไม่? หรือสุดท้ายจะกลายเป็นเพียงแบรนด์ที่ "อยู่รอด" แต่ “ไม่ถูกเลือก" เราคงต้องติดตามเอาใจช่วยต่อไป

อ่านเพิ่มเติม “Back to Starbucks” แผนคืนชีพแบรนด์ร้านกาแฟระดับโลก ของ Brian Niccol ซีอีโอคนใหม่

รับชมรายการเต็ม ยักษ์กาแฟ Starbucks ถึงยุคสิ้นมนต์ขลัง ?| BrandStory

อ้างอิงข้อมูล Forbes , WSJ , Bloomberg , BBC , Eater , CoffeeTalk, Starbucks 

คลิกอ่านคอลัมน์ "BrandStory" เพิ่มเติม