วิลสัน “Wilson” ผู้สร้างตำนาน Tennis Core จากโรงงานเนื้อในสู่แบรนด์เทนนิสอันดับหนึ่งโลก

ปัจจุบันเทนนิสไม่ได้เป็นเพียงกีฬาสำหรับผู้เล่นระดับมืออาชีพหรือสนามแข่งขันอีกต่อไป แต่กลายเป็น ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะวัยรุ่นหนุ่มสาวที่หันมาเล่นเทนนิสเพื่อความสนุก สุขภาพ และการพบปะเพื่อนฝูงควบคู่กับการสร้างภาพลักษณ์ที่ดูมีสไตล์

โดยเฉพาะยุคที่โซเชียลมีเดียเป็นตัวขับเคลื่อนแฟชั่น เทรนด์ที่กำลังมาแรงคือ Sportstyle หรือ Tenniscore การแต่งตัวแบบสปอร์ตที่ได้แรงบันดาลใจจากสนามเทนนิส ไม่ว่าจะเป็นกระโปรงสั้น เสื้อโปโล เสื้อครอป หรือสนีกเกอร์คู่ใจ ซึ่งไม่เพียงเหมาะกับการเล่นกีฬา แต่ยังสามารถใส่ไปเดินชิลล์ คาเฟ่ หรือทำกิจกรรมกลางแจ้งได้อย่างมั่นใจ ทุกครั้งที่เดินออกจากบ้านเหมือนกำลังโชว์สไตล์จากคอร์ตแข่ง 

คอลัมน์ BrandStory ครั้งนี้หยิบเรื่องราวของ “Wilson” วิลสัน แบรนด์ไม้เทนนิสอันเป็นที่รักของแชมเปี้ยนระดับตำนาน เจ้าแห่ง ‘นวัตกรรมการกีฬา’ ผู้เป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อน Sport Industry มายาวนานกว่า 100 ปี ผู้ปลุกพลังเทนนิสให้ไปกว่ากีฬาและกลายเป็นส่วนหนึ่งของป็อปคัลเจอร์ที่ใกล้ชิดกับผู้คน ด้วยการแปลงโฉมกิจกรรมขอบสนามอย่าง Court Style สู่ ‘Tennis Core’ ไลฟ์สไตล์และแรงบันดาลใจแฟชั่นที่โลกหลงรัก 

ใครจะคิดว่า เรื่องราวของแบรนด์สปอร์ตระดับโลกจะมีจุดเริ่มต้นจากโรงงานเนื้อ...

โรงเนื้อ ทำเอ็นขึงไม้ สู่ “แบรนด์เทนนิส” ระดับโลก

ย้อนกลับไปในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 ราวปี 1914 “Ashland Manufacturing Company” บริษัทแปรรูปเนื้อสัตว์ในเครือ Schwarzschild & Sulzberger โรงฆ่าสัตว์และบรรจุเนื้อสัตว์รายใหญ่ประจำเมืองนิวยอร์ก ที่เชี่ยวชาญด้านการแปรรูปวัตถุดิบจากสัตว์สู่สิ่งของอื่นๆ เช่น สายไม้เทนนิส สายไวโอลิน และไหมสำหรับเย็บแผลผ่าตัด ก่อนที่จะขยายกิจการไปสู่การเป็นผู้ผลิตอุปกรณ์กีฬาอื่นๆ เช่น รองเท้าเบสบอล ไม้เทนนิส

ในปี 1915 “Thomas E. Wilson” โทมัส อี วิลสัน หนุ่มนักธุรกิจวงการ Meatpacker ได้รับการแต่งตั้งให้มาดูแลกิจการต่อของ Ashland ต่อและกลายเป็นผู้ที่มีส่วนในก่อร่างสร้างแบรนด์ Wilson ยุคแรก โดยเขาได้เปลี่ยนชื่อบริษัทใหม่เป็น "Thomas E. Wilson Company" พร้อมขยายไลน์ผลิตชุดกีฬาและอุปกรณ์กีฬาอย่างจริงจัง โดยการเข้าซื้อกิจการโรงงานถักนิตติ้ง Hetzinger Knitting Mills และบริษัทผลิตกระเป๋าแคดดี้ ซึ่งทำให้ต่อมาได้กลายเป็นที่รู้จักในชื่อ “Wilson Sporting Goods”

Wilson เริ่มต้นเป็นผู้ออกแบบและผลิตอุปกรณ์กีฬาสำหรับทีมและสโมสร ตั้งแต่ถุงมือ ลูกฟุตบอลหนังและลูกบาสเก็ตบอลคุณภาพสูง ในปี 1946 Wilson กลายเป็นผู้จัดหาลูกบอลอย่างเป็นทางการให้กับสมาคมบาสเกตบอลแห่งอเมริกา (BAA) ที่เพิ่งก่อตั้งขึ้น ซึ่งเป็นลีกต้นแบบของสิ่งที่ต่อมาได้กลายเป็น NBA ในปัจจุบัน ความร่วมมือนี้ดำเนินมาเป็นเวลา 37 ปี จนถึงปี 1983

จากนั้นช่วงราวๆ ปี 1950 เป็นต้นมา Wilson มุ่งเน้นไปที่กีฬาเทนนิส โดยเฉพาะการผลิตไม้เทนนิสให้กับบรรดามือโปร กระทั่งปี 1967 บริษัทถูกซื้อกิจการโดย Ling-Temco-Vought เพียงสามปีต่อมา เป๊ปซี่โคก็กลายเป็นเจ้าของคนใหม่ของ Wilson ในช่วงเวลานั้น บริษัทผลิตและจำหน่ายลูกบอลอย่างเป็นทางการของทั้ง NBA และ NFL และจัดหาชุดแข่งขันส่วนใหญ่ให้กับทีมในเมเจอร์ลีกเบสบอล (MLB) และทีมโอลิมปิกฤดูร้อนของสหรัฐอเมริกาต่อมาในปี 1979 ซึ่งเป็นปีที่ปักหมุดแบรนด์ Wilson ให้เป็นที่รู้จักเป็นวงกว้าง เมื่อลูกเทนนิสของ Wilson ถูกนำมาใช้ครั้งแรกในการแข่งขันเทนนิสยูเอสโอเพน หนึ่งในการแข่งขันเทนนิสแกรนด์สแลมที่ใหญ่ที่สุดในโลกและเป็นรายการสุดท้ายของปีที่ทุกสายตาจับต้อง ซึ่งยังคงใช้มาจนถึงทุกวันนี้ ซึ่งทำให้ Wilson เริ่มต้นผูกสัญญากับหลายการแข่งขันใหญ่ๆ ทั่วโลกต่อเนื่อง

กว่าหนึ่งศตวรรษ Wilson ถูกบริหารภายใต้เจ้าของหลายรายและสามารถขยายทิศทางการผลิตผ่านกลยุทธ์เข้าซื้อและผนวกกิจการหลากหลายครั้ง โดยตั้งแต่ปี 1989 เป็นต้นมา Wilson อยู่ภายใต้บริษัทแม่อย่าง “Amer Sports” ผู้ค้าปลีกสัญชาติฟินแลนด์ที่มีวิสัยทัศน์ในวงการกีฬาและวงการเอาท์ดอร์ ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนแบรนด์ก้าวสู่ยุคใหม่ โดยเฉพาะการพา Wilson ให้กลายเป็นแบรนด์ระดับโลกผ่านนวัตกรรมและการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ (แบรนด์อื่นในเครือที่เป็นที่รู้จักอย่าง Salomon และ Arc’teryx)

ปัจจุบัน Wilson หรือบริษัท Wilson Sporting Goods กลายเป็นผู้ผลิตอุปกรณ์กีฬาสัญชาติอเมริกัน ที่มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่ชิคาโก รัฐอิลลินอยส์เป็นแบรนด์เจ้าแห่งกีฬาที่ผลิตอุปกรณ์กีฬาประสิทธิภาพสูงหลายประเภท ตั้งแต่ เบสบอล อเมริกันฟุตบอล บาสเกตบอล ซอฟต์บอล แร็กเก็ตบอล ฟุตบอล สควอช แบดมินตัน กอล์ฟ เทนนิส พิกเคิลบอล รวมถึงวอลเลย์บอล

ความน่าสนใจของ Wilson คือการไม่ได้จำกัดตัวเองเพียง “ผู้ผลิตไม้และลูกเทนนิส” แต่ก้าวไปไกลกว่านั้น จากการเป็นผู้สร้างอวัยวะที่ขาดไม่ได้ของนักเทนนิสสู่สัญลักษณ์สำคัญในโลกเทนนิส โดยหัวใจของความสำเร็จนี้มาจาก 3 ปัจจัยสำคัญ นวัตกรรม, การสร้างพันธมิตรกับนักกีฬา, และ การขยายแบรนด์เข้าสู่ไลฟ์สไตล์ จน Wilson กลายเป็นแบรนด์ที่คนมองว่าไม่ใช่แค่เครื่องมือในการแข่งขัน แต่เป็นตัวแทนของตัวตน ความภาคภูมิใจ และการใช้ชีวิตในแบบที่มีรสนิยม

นักกีฬากับการสร้างแบรนด์ 

หนึ่งในพลังที่สำคัญที่สุดของ Wilson คือ การมีพันธมิตรกับนักกีฬาระดับตำนาน เช่น แจ็ค เครเมอร์ (Jack Kramer) และ บิลลี่ จีน คิง (Billie Jean King) ที่เป็นสัญลักษณ์ของยุคทองเทนนิส พีท แซมพราส (Pete Sampras) ผู้ใช้ Wilson Pro Staff และคว้าแชมป์แกรนด์สแลม 14 รายการ รวมถึงในยุคปัจจุบันที่เราอาจคุ้นเคยกับ โรเจอร์ เฟเดอเรอร์ (Roger Federer) และ เซเรนา วิลเลียมส์ (Serena Williams) ที่ไม่เพียงคว้าแชมป์มากมาย แต่ยังมีภาพลักษณ์หรูหรา สุขุม และทรงพลังเป็นที่สนใจของสื่อและวงการแฟชั่น

การร่วมมือกับนักเทนนิสระดับชื่อดังกลายเป็นจุดแข็งที่สร้างอิทธิพลแบรนด์ดิ้งให้กับ Wilson ให้เป็นที่จดจำตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ช่วยเสริมสร้างทั้งชื่อเสียงด้านอุปกรณ์คุณภาพและสร้างมูลค่าแบรนด์ผ่านความสำเร็จ ทุกการหวดคือการส่งต่อทั้งลูกเทนนิสและชื่อเสียงของ Wilson ในฐานะแบรนด์ที่ผู้ชนะเลือกใช้ โดยจะเห็นว่าทุกยุคสมัยของนักเทนนิสระดับซูเปอร์สตาร์พวกเขาต่างมี Wilson เป็นองค์ประกอบสำคัญในความสำเร็จ 

การคอลแล็บกับเหล่าแชมเปี้ยนที่ฮิตในปัจจุบัน นับเป็นกลยุทธ์แรกๆ ของ Wilson ตั้งแต่ยุคของ Thomas E. Wilson ที่ใช้วิธีคิดต่างจากแบรนด์อื่นๆ เขาทำงานร่วมกับนักกีฬาชื่อดังเพื่อพัฒนาไม้เทนนิสตามสเปกที่พวกเขาต้องการ แล้วจึงนำเวอร์ชัน “Celebrity Edition” ออกวางขายในเชิงพาณิชย์ ตัวอย่างเช่น การออกแบบด้ามจับพันหนังในปี 1935 ที่ปฏิวัติวงการไม้เทนนิส ช่วยให้นักกีฬาทั้งมืออาชีพและมือสมัครเล่นควบคุมการตีได้ดีขึ้นอย่างไม่เคยมีมาก่อน โดยเฉพาะในปี 1950 เมื่อ Wilson ร่วมมือกับ แจ็ก เครเมอร์ (Jack Kramer) นักเทนนิสอเมริกันชื่อดังอย่างจริงจังและทำให้ไม้รุ่น Jack Kramer Autograph ที่เปิดตัวในปี 1949 กลายเป็นหนึ่งในไม้เทนนิสที่ขายดีที่สุดตลอดกาล

การสร้างคุณค่าผ่านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ 

แน่นอนว่าการทำงานร่วมมือวางอันดับหนึ่งจะเป็นไปได้เลยถ้าอาวุธของพวกเขาไม่มีคุณภาพ การที่ Wilson ได้รับความไว้วางใจและเป็นผู้ถูกเลือก นั่นเป็นเพราะความเชี่ยวชาญและนวัตกรรมการผลิตที่สั่งสมมาอย่างยาวนาน 

การเปลี่ยนแปลงวิธีการเล่นเทนนิสมาโดยตลอด ตัวอย่างที่เห็นชัดคือ การเปิดตัว ‘ไม้เทนนิสเหล็ก’ (Steel Racket) รุ่นแรกของโลกในปี 1967 ซึ่งถือเป็นการปฏิวัติจากยุคไม้เนื้อแข็งที่เปลี่ยนวิธีเล่นเกมไปอย่างถาวร ต่อเนื่องด้วยไม้ Profile ปี 1987 ซึ่งเป็นดีไซน์ wide-body รุ่นแรก มอบพลังการตีที่ไม่เคยมีมาก่อนและทำยอดขายถล่มทลาย และล่าสุดในปี 2019 กับไม้ Clash ที่ผสานทั้งความยืดหยุ่นและความมั่นคงอย่างลงตัว ซึ่งขึ้นแท่นรุ่นขายดีที่สุดของโลกอย่างรวดเร็ว 

Wilson พัฒนาเทคโนโลยีสายเอ็นใหม่ๆ ที่ช่วยเพิ่มแรงส่งและการควบคุม ทำให้ผู้เล่นสมัครเล่นสามารถสัมผัสประสบการณ์ใกล้เคียงกับนักกีฬามืออาชีพ สิ่งเหล่านี้ไม่เพียงทำให้ Wilson ถูกมองว่าเป็นผู้นำนวัตกรรม แต่ยังทำให้กีฬาเทนนิสเข้าถึงได้ง่ายขึ้น เพราะไม่จำเป็นต้องเป็นผู้เล่นระดับสูงก็สามารถใช้ไม้คุณภาพใกล้เคียงกับมือโปรได้ 

หนึ่งในมรดกของ Wilson คือ การเปิดตัวซีรีส์ Pro Staff ไม้ที่ขึ้นชื่อเรื่องสมดุลระหว่างพลังและการควบคุมในปี 1983 ซึ่งได้กลายเป็นตัวเลือกของไอคอนอย่าง พีท แซมพราส  (Pete Sampras) และต่อมาคือ โรเจอร์ เฟเดอเรอร์ (Roger Federer) โดยไม้ Pro Staff RF97 Autograph ของ Federer เป็นสัญลักษณ์แห่งยุคทองใหม่ที่ผสมผสานดีไซน์คลาสสิกเข้ากับวิศวกรรมสมัยใหม่ ทุกแชมป์วิมเบิลดันและแกรนด์สแลมคือการสะสมทุนทางแบรนด์ที่ยิ่งทำให้ Wilson ถูกผูกโยงกับ “ผู้ยิ่งใหญ่ตลอดกาล” 

การสร้างแบรนด์ของ Wilson จึงไม่ใช่แค่เรื่องนวัตกรรมอุปกรณ์กีฬาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสร้างตัวตนของนักกีฬาผ่านการออกแบบแร็กเก็ตให้เหมาะกับผู้เล่นระดับแชมป์  Wilson ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า “ถ้าอยากเล่นให้เหมือนมือโปร ต้องใช้ Wilson” กล่าวคือ ความน่าเชื่อถือของ Wilson ในวงการเทนนิสถูกสถาปนาผ่านเหล่าแชมป์โลก แบรนด์ขายความน่าเชื่อถือผ่านนักกีฬาที่เลือกใช้ ซึ่งยังหมายถึง 'สัญลักษณ์ของคุณภาพและสไตล์' อีกด้วย 

จากคอร์ตเทนนิส สู่ แรงบันดาลใจแฟชั่น

ช่วงปี 2020 เป็นต้นมา Wilson ก้าวออกจากกรอบอุปกรณ์กีฬาสู่โลกของแฟชั่นและเสื้อผ้าไลฟ์สไตล์ โดยเริ่มต้นเปิดตัวไลน์เสื้อผ้าไลฟ์สไตล์หรือ Sportswear Line อย่างเต็มรูปแบบ ภายใต้วิสัยทัศน์ “Empower every human to live life like an athlete” หรือ “ให้ทุกคนใช้ชีวิตแบบนักกีฬา”  โดยนำเอาความเชี่ยวชาญด้านเทคนิคและดีไซน์จากสนามเทนนิสมาผสมกับแฟชั่น ทำให้สาว ๆ สามารถใส่ชุดเทนนิสไปออกงานหรือทำกิจกรรมอื่น ๆ ได้อย่างมั่นใจ ซึ่งถือเป็นการขยายยุทธศาสตร์ครั้งใหญ่ที่เปลี่ยนโฉมชุดกีฬาเทนนิสให้สามารถสวมใส่ได้ทุกวัน 

ในยุคนั้นนักเทนนิสหน้าใหม่อย่าง มาร์ธา คาสชุก (Marta Kostyuk) ได้กลายเป็นตัวขับเคลื่อนแฟชั่นบนคอร์ตและนอกคอร์ต ชุดของเธอปรากฏในสื่อสังคมและถูกยกให้เป็น “Best-Dressed” หลายครั้ง

ยุคใหม่ของจักรวาลเทนนิสแบบ “Tennis 360”

จากนั้นเพื่อสร้างการเติบโตที่ยั่งยืน Wilson ก็ได้ใช้ กลยุทธ์ Tennis 360 ของ AmerSports ซึ่งเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ผู้เล่นแบบครบวงจร ตั้งแต่ Athlete 360 - การทำงานร่วมกับนักเทนนิสทุกระดับ ตั้งแต่นักเทนนิสเยาวชนไปจนถึงผู้เล่นอาชีพ เพื่อรับฟังความต้องการจริง ๆ ของผู้เล่น Product 360 - การออกแบบสินค้าที่ตอบโจทย์ทั้งอุปกรณ์กีฬาและแฟชั่น ตั้งแต่แร็กเก็ต รองเท้ากีฬา ชุดเทนนิส ไปจนถึงแอคเซสซอรี่ต่างๆ และ Experience 360 - การสร้างประสบการณ์แบรนด์ผ่านกิจกรรมดิจิทัล โซเชียลมีเดีย และร้านค้าปลีกให้ผู้เล่นสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์ได้ง่าย และสร้างความสัมพันธ์เชิงอารมณ์กับแบรนด์

ปัจจุบันเมื่อโลกกีฬาเริ่มเชื่อมโยงกับแฟชั่นและวัฒนธรรมการใช้ชีวิต Wilson ก็ขยับตามทันอย่างแยบยล แบรนด์ได้ออกแบบเสื้อผ้า แอ็กเซสซอรี และจับมือกับแบรนด์แฟชั่นสตรีตแวร์ สร้างคอลเล็กชันที่ผสมผสานความหรูหราและความสปอร์ต ยกตัวอย่าง การจับมือกับแบรนด์แฟชั่นอย่าง Kith ที่ทำให้เส้นแบ่งระหว่างกีฬาและสตรีทแวร์เลือนหาย 

ปัจจุบันกลยุทธ์ Tennis 360 และการผสมผสานแฟชั่น การลงทุนในนักกีฬา และการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคแบบครบวงจร ไม่เพียงทำให้ Wilson ครองใจนักเทนนิส แต่ยังเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภคทั่วไป ให้เห็นว่าเทนนิสไม่ใช่แค่กีฬา แต่เป็นไลฟ์สไตล์ที่สนุกและแฟชั่นได้ อย่างที่เราเห็นว่า กระแส Tenniscore บูมอีกครั้ง โดยชุดเทนนิสของ Wilson ถูกนำมาใส่ในชีวิตประจำวัน โดยเฉพาะสาวๆ ที่อยากแต่งตัวสปอร์ตแต่เก๋ 

มากไปกว่านั้น การสร้างแบรนด์เชิงวัฒนธรรม Wilson ยังไดรฟ์ยอดขายและการเข้าถึงของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น การที่ผู้เล่นมืออาชีพใส่ชุดของ Wilson และสามารถซื้อ “Look ของนักกีฬา” ได้ง่าย ๆ ทำให้เกิด Halo effect ช่วยเพิ่มมูลค่าทางการตลาด มากไปกว่านั้นการวางตำแหน่งใกล้เคียงวัฒนธรรมสปอร์ตหรู Wilson จึงถูกเลือกโดยทั้งนักกีฬาและแฟชั่นนิสต้าทั่วโลก

เรื่องราวของ Wilson คือการเปลี่ยนผ่าน จากผลพลอยได้ในโรงงานชิคาโกสู่การเป็นหัวใจของวัฒนธรรมเทนนิสระดับโลก มูลค่าแบรนด์ถูกสร้างโดยเหล่าแชมป์โลก เสริมด้วยนวัตกรรม ขยายด้วยแฟชั่น และต่อยอดด้วยการเล่าเรื่องในยุคดิจิทัล Wilson ถือเป็นบทเรียนชั้นครูว่าบริษัทสามารถนำทุนทางกีฬาเพียงหนึ่งชนิดมาขยายสู่ความหมายทางวัฒนธรรมที่กว้างขึ้นได้อย่างไร หากจะกล่าวยกย่อง วันนี้ Wilson ไม่ได้อยู่แค่ในมือของแชมป์ แต่ปรากฏบนท้องถนน โซเชียลมีเดียและตู้เสื้อผ้าของผู้คนที่อาจไม่เคยจับไม้เทนนิสเลย แต่อยากใช้ชีวิตแบบ “เทนนิสไลฟ์สไตล์” นี่ต่างหากคือชัยชนะที่แท้จริงของ Wilson 

ที่มาข้อมูล AmerSport   , Wilson   , TennisSweetSport  , Forbes  

คลิกอ่านคอลัมน์ "BrandStory" เพิ่มเติม