โลกยังไม่รู้ว่า กูลิโกะ ทำมากกว่า“ขนม” จากน้ำซุปต้มหอยสู่อาณาจักรอาหารสามแสนล้านเยน

Thairath Money มีโอกาสเดินทางร่วมทริปกับ Glico Japan เข้าชมสายการผลิตขนมขวัญใจคนทั่วโลกอย่างป๊อกกี้ (Pocky) ในพื้นที่โรงงาน Glicopia ที่โกเบ เยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์ Glico Museum พื้นที่เก็บคอลเล็กชันดั้งเดิมของผลิตภัณฑ์กูลิโกะที่เต็มไปด้วยเรื่องราวการพัฒนาแบรนด์ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน พร้อมทั้งพูดคุยกับทีมงานและผู้บริหารกูลิโกะที่สำนักงานใหญ่กูลิโกะที่โอซาก้า

คอลัมน์ BrandStory ครั้งนี้เลยอยากหยิบยกเรื่องราวจากทริปมาเล่าให้ฟังว่าทำไม “กูลิโกะ” (Glico) ถึงได้กลายเป็นแบรนด์ญี่ปุ่นที่คนทั่วโลกหลงรัก พัฒนาการของแบรนด์ที่เติบโตในใจผู้คนผ่านการพัฒนาขนมและอาหารมาต่อเนื่องกว่า 103 ปี กับบทบาทสำคัญที่อยากให้โลกรู้จักตัวเองมากกว่าบริษัทขนม แต่ในฐานะยักษ์ใหญ่วงการอาหารที่ต้องการมีส่วนทำให้ผู้คนมีชีวิตที่ดีขึ้นจากอาหารที่ดี

“ลูกอมจากน้ำต้มหอยนางรม” สู่ตำนานแบรนด์ขนมที่เป็นภาพจำระดับชาติ

เรื่องราวของ “กูลิโกะ” (Glico) เริ่มต้นขึ้นในปี 1921 จากชายคนหนึ่งชื่อ รีอิจิ เอซากิ (Riichi Ezaki) ผู้เติบโตในครอบครัวที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับยา วันหนึ่งเขาได้เห็นชาวประมงต้ม “หอยนางรม” อยู่ริมฝั่งและสังเกตว่าน้ำซุปนั้นอุดมไปด้วยสารอาหาร เขาจึงเริ่มต้นทดลองและค้นพบว่า “ไกลโคเจน” (Glycogen) ในน้ำหอยสามารถช่วยเติมเต็มพลังงานให้ร่างกายได้จริง โดยรีอิจิได้ให้สารไกลโคเจนกับลูกชายที่ป่วยเป็นโรคไข้รากสาดใหญ่และสามารถช่วยชีวิตของลูกไว้ได้

เขาเริ่มคิดค้นผลิตภัณฑ์อาหารที่นำสารไกลโคเจนมาใช้ และตัดสินใจผสมไกลโคเจนลงในลูกอมคาราเมลเพื่อให้เข้าถึงผู้คนได้ง่าย เกิดเป็นลูกอมคาราเมลผสมไกลโคเจน ผลิตภัณฑ์ที่เป็นขนมเพื่อสุขภาพชิ้นแรกของญี่ปุ่นในยุคนั้น โดยใช้ชื่อว่า “Glyco” ที่มาจากคำว่า Glycogen อย่างไรก็ตามคนญี่ปุ่นอ่านคำนี้ว่า “กูลิโคเกน” ภายหลังชื่อแบรนด์จึงถูกปรับให้กลายเป็น “Glico” ที่เราคุ้นเคยกันจนถึงทุกวันนี้ ชื่อแบรนด์ “Glico” เลยมีที่มาจากคำว่า Glycogen ที่เป็นหัวใจของสูตรนั่นเอง

ปีต่อมาเอซากิก่อตั้ง บริษัท Ezaki Glico Co., Ltd. อย่างเป็นทางการ เปิดตัวลูกอมรูปหัวใจในกล่องสีแดง “Glico Caramel” สินค้าชิ้นแรกในห้างมิทสึโคชิ (Mitsukoshi) ซึ่งเป็นห้างชื่อดังเก่าแก่ของญี่ปุ่นและได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้คนได้รู้จักกับลูกอมกล่องแดงที่มาพร้อมกับสัญลักษณ์ “นักวิ่งชูมือเข้าเส้นชัย” ที่ได้กลายเป็นโลโก้ในตำนานของแบรนด์ โลโก้นี้ไม่เพียงสื่อถึงความแข็งแรง แต่ยังเป็นสัญลักษณ์ของพลังชีวิต ความหวัง และสุขภาพดี ซึ่งเป็นพันธกิจหลักของแบรนด์ตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้

แม้จะเป็นยุคที่สื่อโฆษณายังมีข้อจำกัด แต่กูลิโกะกลับเป็นหนึ่งในบริษัทญี่ปุ่นรายแรกๆ ที่เข้าใจพลังของการตลาดเพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค โดยเฉพาะการเข้าถึงเด็กๆ ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ตั้งแต่การใช้สโลแกนอย่าง “ลูกอมหนึ่งเม็ดให้พลังงาน 16 แคลอรี่ วิ่งได้ 300 เมตร” สโลแกนโฆษณายุคแรกๆ ที่ทำให้ Glico กลายเป็นขนมเพื่อสุขภาพที่ทุกคนจดจำ

การแถมของเล่นหรือตัวการ์ตูนชิ้นเล็กชิ้นน้อยไปกับกล่องลูกอม หรือจะเป็นกลยุทธ์การลงทุนสร้างเครื่องขายลูกอมอัตโนมัติที่ฉายภาพยนตร์สั้นได้ในตัว ผู้ซื้อจะได้ดูหนังหนึ่งตอนสั้นๆ ต่อการซื้อหนึ่งกล่องและถ้าอยากดูให้จบ ต้องซื้อลูกอมครบห้ากล่อง เรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์การตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) ที่ล้ำยุคที่สุดในเวลานั้น ทั้งสนุก ทั้งดึงดูดใจ และทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในความทรงจำของเด็กๆ ทั่วประเทศ

ในปี 1935 กูลิโกะเริ่มใช้ บิลบอร์ดยักษ์ “Glico Man” หรือ (Goal-in Mark) โดยติดตั้งที่แรกใกล้กับประตูคามินาริมง ในย่านอาซากุสะของโตเกียว เขตชินไคจิของโกเบ และย่านโดทงโบริของโอซาก้า รวมถึงสถานที่อื่นๆ เพื่อเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์ นักวิ่งในท่าชูมือเข้าเส้นชัยบนพื้นหลังสีฟ้าและเส้นทางวิ่งสีแดงป้ายนี้กลายเป็น “แลนด์มาร์กของเมือง” และเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ทางการตลาดที่ยืนยาวที่สุดในโลกจนถึงปัจจุบัน

บริษัทอาหารเพื่อสุขภาพครบวงจร

เมื่อความนิยมของลูกอม Glico Caramel พุ่งทะยาน บริษัทก็เริ่มขยายไลน์สินค้าอย่างต่อเนื่อง ในปี 1930 สินค้าตัวที่สอง “บิสโก” (Bisco) บิสกิตเสริมโภชนาการที่อัดแน่นด้วยวิตามิน แคลเซียม และโปรไบโอติก ก็ออกสู่ตลาด ตอกย้ำจุดยืนบริษัทขนมเพื่อสุขภาพที่ไม่ได้ทำแค่ขนมกินเล่นทั่วไป

โดยตั้งแต่ปี 1950s เป็นต้นมา กูลิโกะก็เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น อัลมอนด์กูลิโกะ (Almond Glico) ในปี 1955, อัลมอนด์ช็อกโกแลต (Almond Chocolate) ในปี 1958, เพรตซ์ (Pretz) ในปี 1962, กูลิโกะโคน (Glico Cone) ในปี 1963 และป๊อกกี้ (Pocky) ที่เปิดตัวออกมาในปี 1966 และกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่กลายเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก โดยล่าสุดได้รับการบันทึกโดย Guinness World Records ว่าเป็น “ขนมบิสกิตเคลือบช็อกโกแลตที่ขายดีที่สุดในโลก” ในปี 2020 ไปหมาดๆ อีกด้วย

จากนั้นกูลิโกะเดินหน้าเข้าสู่ธุรกิจอาหารอย่างเต็มตัวจากการเห็นโอกาสในธุรกิจผลิตภัณฑ์จากนมและอาหารสำเร็จรูป ทั้งนมผง นมพร้อมดื่ม โยเกิร์ต เครื่องปรุง อาหารแช่แข็ง โดยทุกผลิตภัณฑ์มีจุดร่วมเดียวกัน “ความอร่อยและสุขภาพที่ดี” (Great Taste and Good Health) ตามเป้าหมายที่อยากให้ผู้คนมีสุขภาพกายและใจที่ดีผ่านผลิตภัณฑ์อาหารที่อร่อย มีคุณภาพ และมีคุณค่าทางโภชนาการ

ตลอดกว่า 100 ปีที่ผ่านมา กูลิโกะได้ขยายธุรกิจจากรากฐานเดิมที่เป็น “ขนมหวาน” สู่การเป็น “บริษัทอาหารและสุขภาพครบวงจรระดับโลก” ที่มีความหลากหลายทั้งในเชิงผลิตภัณฑ์และตลาด โดยปัจจุบันสามารถแบ่งได้เป็น 6 กลุ่มธุรกิจหลัก ได้แก่

1. ขนมหวาน (Confectionery) ธุรกิจดั้งเดิมที่เป็นหัวใจของกูลิโกะมาตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง นำเสนอผลิตภัณฑ์ขนมที่โด่งดังระดับโลก เช่น Pocky, Pretz, Collon, Bisco รวมถึงช็อกโกแลตและลูกอมหลากหลายชนิด

2. ไอศกรีม (Ice Cream Products) อีกหนึ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในญี่ปุ่นและต่างประเทศ ภายใต้แบรนด์ยอดฮิตอย่าง Giant Cone, Palitte, Panapp, Papico, Aisu no Mi, และ Seventeen Ice

3. ผลิตภัณฑ์นมและเครื่องดื่ม (Dairy Products) กลุ่มผลิตภัณฑ์นี้ครอบคลุมตั้งแต่นมพร้อมดื่ม โยเกิร์ต เช่น BifiX Yogurt และของหวานแช่เย็น เช่น Pucchin Pudding รวมถึงเครื่องดื่มยอดนิยมอย่าง Cafe Ore และนมอัลมอนด์ Almond Koka ซึ่งถือเป็นสินค้าหลักในตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพของกูลิโกะในปัจจุบัน

4. อาหารแปรรูป (Processed Foods) กูลิโกะยังผลิตอาหารสำหรับใช้ในครัวเรือน เช่น กะหรี่ก้อน (Premium Juku Curry, Zeppin Curry) และ ดงบุริก้อน (DONBURI-Tei) ที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถทำอาหารรสชาติญี่ปุ่นแท้ได้สะดวกในชีวิตประจำวัน

5. ผลิตภัณฑ์สำหรับทารก (Baby Formula) ภายใต้แบรนด์ Icreo กูลิโกะพัฒนาและจำหน่ายนมผงสำหรับทารก โดยใช้เทคโนโลยีและสูตรโภชนาการที่ใกล้เคียงกับน้ำนมแม่ เพื่อส่งเสริมสุขภาพและการเจริญเติบโตของเด็กเล็ก

6. ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารและโภชนาการ (Health & Wellness) นอกจากอาหารทั่วไปแล้ว กูลิโกะยังลงทุนในธุรกิจเสริมสุขภาพ ซึ่งผลิตภัณฑ์ เช่น POWER PRODUCTION แบรนด์ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารสำหรับนักกีฬา, Glico GABA ช็อกโกแลตที่มีส่วนผสมของกรดแกมมา-อะมิโนบิวทิริก (GABA) สารสื่อประสาทที่ช่วยในการผ่อนคลายและลดความเครียด, LIBERA ช็อกโกแลตเพื่อสุขภาพที่ออกแบบมาเพื่อช่วยยับยั้งการดูดซึมไขมันและน้ำตาล รวมถึงสินค้าเพื่อสุขภาพที่ควบคุมปริมาณน้ำตาลและไขมันภายใต้แบรนด์ SUNAO

นอกจากนี้ยังมีผลิตภัณฑ์วัตถุดิบเพื่ออุตสาหกรรมอาหาร (Food Material) ภายใต้บริษัทในเครือ Glico Nutrition ที่ผลิตโปรตีนจากข้าวสาลี แป้งดัดแปร และผลิตภัณฑ์อาหารที่มีฟังก์ชันหรือคุณสมบัติสำหรับโรงงานต่างๆ ทั่วโลก

“ไทยกูลิโกะ” ฐานส่งออกสู่อาเซียน

ปัจจุบัน กูลิโกะ ดำเนินธุรกิจใน 18 แห่งทั่วโลก ครอบคลุมยุโรป เอเชียตะวันออก เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และอเมริกาเหนือ โดย “ประเทศไทย” ถือเป็นฐานการผลิตและตลาดสำคัญในภูมิภาคอาเซียน ซึ่งมีบทบาทหลักในการส่งออกผลิตภัณฑ์ไปยังประเทศเพื่อนบ้าน

โดยกูลิโกะเข้ามาในประเทศไทยในปี 1970 ผ่านการร่วมทุนกับบริษัทไทย ก่อตั้ง บริษัท Thai Glico Co., Ltd. ขึ้นในกรุงเทพฯ เพื่อเป็นฐานการผลิตและกระจายสินค้าไปทั่วภูมิภาคอาเซียน มากไปกว่านั้นบริษัทไทยกูลิโกะยังถือเป็นบริษัทที่ผลิตและจำหน่ายในต่างประเทศแห่งแรกของกูลิโกะ นับตั้งแต่สงครามโลกครั้งที่สอง และเป็นจุดเริ่มต้นของยุคใหม่ภายใต้แนวคิด “Global Glico”

เมื่อโรงงานแห่งแรกที่รังสิตสร้างเสร็จ กูลิโกะได้เริ่มการผลิตและจำหน่าย Pretz สินค้าชิ้นแรกในประเทศ พร้อมรุกทำตลาดอย่างจริงจังผ่านโฆษณาทางทีวี ทำให้ Pretz กลายเป็นขนมยอดนิยมในเวลาอันรวดเร็ว จากนั้นในปี 1972 ก็ได้เปิดตัว Pocky ตามด้วยผลิตภัณฑ์อื่นๆ เช่น Jingle Chocolate, Collon และ Almond Chocolate ซึ่งล้วนเป็นขนมที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์จนถึงทุกวันนี้

หลายคนไม่รู้ว่าไทยยังเป็นฐานหลักในการค้นพบนวัตกรรม “ช็อกโกแลตเมืองร้อน” ของกูลิโกะที่ได้พัฒนาสูตรช็อกโกแลตที่มีจุดหลอมเหลวสูง เพื่อให้เหมาะกับสภาพอากาศร้อนชื้นของภูมิภาค เทคโนโลยีนี้ช่วยให้สินค้าของกูลิโกะ โดยเฉพาะ Pocky สามารถคงคุณภาพได้ดี และต่อมาถูกส่งออกไปยังประเทศเพื่อนบ้าน เช่น สิงคโปร์และมาเลเซีย จนกระทั่งปี 1992 เมื่อธุรกิจเติบโตอย่างต่อเนื่อง กูลิโกะก็ได้สร้างโรงงานแห่งใหม่ในนิคมอุตสาหกรรมบางกะดี เพื่อเพิ่มกำลังการผลิต โดยโรงงานแห่งนี้ได้ขยายพื้นที่เพิ่มเติมอีกครั้งในปี 2004 เพื่อรองรับความต้องการในประเทศและตลาดส่งออกที่เพิ่มขึ้น

จากวันแรกที่นำ Pretz เปิดตัวในไทย วันนี้ไทยกูลิโกะได้กลายเป็นศูนย์กลางการผลิตและส่งออกสำคัญของกลุ่มบริษัทกูลิโกะในอาเซียน และเป็นหนึ่งในผู้เล่นสำคัญของตลาดบิสกิตและขนมหวานในประเทศไทย Pocky, Collon, Alfie, P-Joy, Teenie รวมถึง Giant-Caplico กลายเป็นชื่อขนมที่อยู่ในทุกช่วงวัย ตั้งแต่เด็กนักเรียนจนถึงผู้ใหญ่

และล่าสุดกูลิโกะยังได้เลือกไทยเป็นประเทศแรกในอาเซียนที่เปิดตัว Almond Koka เครื่องดื่มน้ำนมอัลมอนด์ UHT ที่เป็นเบอร์หนึ่งในตลาดญี่ปุ่นเพื่อรุกตลาด Plant-Based Milk ในไทยที่กำลังเติบโตสูงอีกด้วย ซึ่งหลายคนอาจไม่รู้ว่ากูลิโกะคือผู้นำตลาด “อัลมอนด์” ในญี่ปุ่นมายาวนาน และใช้อัลมอนด์เป็นวัตถุดิบหลักในสินค้าช็อกโกแลตแทบทุกชนิดของตนตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท

ในปี 2022 ซึ่งเป็นปีที่ฉลองครบรอบ 100 ปี กูลิโกะ ได้ประกาศพันธกิจใหม่ภายใต้แนวคิด “Healthier days, Wellbeing for life” ซึ่งเป็นการต่อยอดจากปรัชญาดั้งเดิมเรื่อง “การสร้างสุขภาพที่ดีให้กับสังคมผ่านอาหาร” ให้สอดคล้องกับยุคสมัยที่ผู้คนให้ความสำคัญกับคุณภาพชีวิตและสุขภาพองค์รวมมากขึ้น ภายใต้พันธกิจนี้กูลิโกะพัฒนาศักยภาพด้าน R&D เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ทำให้เห็นว่าระหว่าง “ความอร่อย” กับ “สุขภาพดี” ไม่จำเป็นต้องเลือกเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง

“แม้คนส่วนใหญ่จะยังมองว่ากูลิโกะเป็น ‘บริษัทขนม’ 

แต่จริง ๆ แล้ว รากฐานของเรามาจากโลกของการแพทย์และโภชนาการ”

โยอิจิ คิมูระ (Yoichi Kimura) Executive Officer Head of Wellness Innovation Business Division and Cross Regional Brand Leader ของ Glico กล่าวกับเราว่า ปัจจุบันกูลิโกะวางยุทธศาสตร์เพื่อขยายไปสู่การเป็นผู้นำด้านสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีของผู้บริโภคในทุกช่วงวัย ตั้งแต่เด็กไปจนถึงผู้สูงอายุ ซึ่งเป็นบทบาทของกูลิโกะที่อยากให้โลกรู้จักให้มากขึ้น

“ความสำเร็จที่ยั่งยืนของกูลิโกะเกิดจากการรักษาแก่นปรัชญาเดิมควบคู่ไปกับการพัฒนาเชิงกลยุทธ์อย่างไม่หยุดนิ่ง ทั้งในด้านนวัตกรรม ผลิตภัณฑ์ และการขยายสู่ตลาดโลก ทำให้กูลิโกะยังคงเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งและมีความหมายกับผู้บริโภคทั่วโลกจนถึงปัจจุบัน”

ปัจจุบัน Ezaki Glico Co., Ltd. คือ หนึ่งในผู้นำธุรกิจอาหารและขนมของญี่ปุ่นที่ดำเนินธุรกิจมาอย่างยาวนานกว่าหนึ่งศตวรรษ เป็นแบรนด์ระดับตำนานของญี่ปุ่นที่สะท้อนทั้งรากเหง้าทางวัฒนธรรมและพลังแห่งการสร้างสรรค์และเป็นบริษัทมหาชนจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์โตเกียวที่มีมูลค่าตลาด (Market Capitalization) อยู่ที่ประมาณ 3.20 แสนล้านเยน หรือราว 2.12 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

โดยสรุปแล้ว ความสำเร็จที่ยั่งยืนของ Glico ตลอด 103 ปี เกิดจากการปรับตัวและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ทั้งในฐานะแบรนด์และองค์กร โดยรักษาแก่นปรัชญาเดิม ควบคู่ไปกับการพัฒนาเชิงกลยุทธ์อย่างไม่หยุดนิ่ง ทั้งในด้านนวัตกรรม ผลิตภัณฑ์ และการขยายสู่ตลาดโลก ทำให้ Glico ยังคงเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งและมีความหมายกับผู้บริโภคทั่วโลกจนถึงปัจจุบัน

ที่มาข้อมูล Glico [1] [2] [3] , Glico Milestones

 คลิกอ่านคอลัมน์ "BrandStory" เพิ่มเติม